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文|维安

编辑|周卓然

双十一最的凌晨过去了。昨晚你玩得开心吗？

不用说，虽然这几年很多人都说要在双十一捂紧钱包，但一旦过了零点，总有人忍不住“抠手”。否则2017年双11当天，全网销售额也不会达到2539.7亿元，其中天猫1682亿元。​

到2018年，双11已经走过了十年，一个普通的日子也因此完成了从“光棍节”到“电商春节”的转变，消费者喜爱的商品也在悄然发生变化。不过有一些榜单永远是靠谱的，那就是女装，男装，美妆。

你几乎总能看到那些熟悉的品牌:优衣库、Vero Moda、Only、蓝海屋、杰克琼斯等…有些品牌总是高居榜首，比如优衣库最近三年女装排名第一，百雀羚最近三年美妆类排名第一，杰克琼斯也连续三年男装排名第一，多年从未跌出前五。​

也有一些品牌排名略有波动，但总能进入前十。欧莱雅六年来一直徘徊在美妆第五名和第九名之间。太平鸟这七年一直在男装第二名和第六名之间徘徊。Only已经连续七年进入前十，也成为2016年女装第二名。​

总的来说，传统品牌在女装、美妆销售榜单上的存在感越来越强，但淘品牌的电商先发优势在减弱。由于来自男装的淘品牌并不多，男装市场从一开始就是传统品牌之间的竞争。

而这些尖子生之所以一直和你班隔壁的孩子一样强，他们都有自己稳定排名的法宝。​

被淘品牌和传统品牌抢夺的女装C位

优衣库在双11的销售非常强劲，直到2012年才正式加入双11的战场。2014年，优衣库跃居女装销量第二，2015年起，连续三年蝉联女装销量第一。​

优衣库入局前，双11女装类目销售额前五名其实都被淘品牌占据。从2009年到2012年的四年间，女装销量排名前几位的品牌是韩都衣舍、阿特卡阿卡、因曼、Rip等淘品牌。这些网上诞生的女装品牌不仅是淘宝的原住民，也是当时消费者在淘宝或天猫商城购物的主要目标品牌，自然成为早期双11活动的主力。

优衣库的强势入局，率先改变了双11女装的格局。虽然近几年韩都衣舍的排名并没有跌出前五，但最近两年Rip、因曼等淘品牌已经从榜单中消失。​

Rip等淘品牌在双11销量前十榜单的消失，折射出淘品牌近年来在服装市场的尴尬。相对于优衣库等传统品牌，淘品牌的品牌运营能力和供应链管理能力相对较弱，但由于早期传统品牌和电商平台处于对立状态，电商上的淘品牌可以在网上服装市场分得一块大蛋糕。​

随着传统品牌和电商品牌的逐渐融合，淘品牌的市场份额被不断压缩。2013年后，Rip经历了连续三年的主营业务收入下滑。Rip给出的主要原因是女性用户流量从传统线下服装品牌向电商平台的分流，而这种分流非常明显的体现在双11石涛品牌的逐年弱化上。​

比如优衣库在双11期间有亮眼的销售表现，首先是因为品牌本身在线下有很强的号召力。优衣库于2002年在中国开设了第一家店铺，积累了大量顾客。品牌化的天猫商城不仅吸引了新的线上客户，也带来了现有的线下客户。​

人们喜欢在双11抢优衣库，因为优衣库的基本款都很实用，不容易过时。年轻人可以自己买，卖给长辈。多储存也是合适的。此外，优衣库在双11活动期间上架的很多商品在冬天都非常实用，比如摇粒绒外套、羽绒服、保暖内衣等，满足了消费者的需求。​

不过优衣库能在双11突围的重要原因是价格足够实惠。在知乎上与“为什么双11大家都抢优衣库”相关的问题下，最常见的回答是优衣库“套路少，够诚意”。优衣库原价五折，加上店铺优惠券和天猫优惠券，折扣力度不仅是品牌年度最低，也是天猫商城打折力度最大的品牌之一，消费者的眼睛是雪亮的。

而如果说优衣库是服装类的尖子生，那么同属丹麦畅销书灵芝集团的Only和Vero Moda就是那种总说自己没复习，考得很好的学生。

它们似乎从来都不明显。近年来，随着北上广深的年轻人有了更多的时尚选择，Only和Vero Moda早已是一线城市最洋气的品牌。但事实上，在Zara等快时尚品牌没有大幅扩张的三四级市场，只有拥有先发优势的and Vero Moda依然拥有强大的消费者基础和渠道优势。

咨询公司欧睿国际的数据显示，Only和Vero Moda的母公司凌志集团自2010年以来连续五年位居中国服装市场第一。这两个品牌拥有庞大的消费群体，帮助Only和Vero Moda连续多年成为双11女装销量榜前十的常客，并随着品牌的数字化转型进行了大量的线上迁移。

男装市场更认可年轻化的品牌

相对于女装市场的激烈竞争，双11男装销量排名波动不大，而让现在的男装从众多品牌中脱颖而出的是品牌力的基础。​

2016年，蓝海之家仅排在双11男装销售榜第九位，2017年跃居男装销售榜首位。销量的大幅增长与蓝海之家的品牌形象更新不无关系。自2016年以来，蓝海豪斯一直与林更新合作。新的代言人和品牌广告使品牌看起来更年轻，吸引了更多年轻消费者。​​

近几年双11男装销量位居前列的太平鸟，也是年轻大军中的一员。自2008年以来，其品牌已经转变为更年轻的消费群体。太平鸟告诉界面新闻，消费者一年比一年更喜欢设计更独特、品质更高的产品，因此品牌从一开始的“双11打折为主”转变为双11期间专注于产品的挑选。​

天猫告诉界面新闻，双11的排名一定程度上反映了平时的排名。“现在销售不是单打独斗，而是需要供应链能力、反应速度、消费洞察等综合实力，所以双11卖得好。商家往往在全年名列前茅。”​

另外，男装销量大幅提升的关键是折扣。虽然双11的活动无非就是打折、满减、多重优惠、优惠券、赠品等。，优惠力度对品牌销量有着直接而重要的影响。​

让蓝海之家成为2017年双11男装销量第一的品牌，可能是品牌称之为“疯狂”的优惠活动，即单笔订单付款金额600元全额支付，前1000名获赠IphoneX终身使用权、升级版天猫精灵以及整单大面额600元礼券。这一活动在零点刚过的一秒钟内引发了大量消费者付款，蓝海之家的销量大幅上升。​

连续多年登上双11男装销量前十榜单的GXG告诉界面新闻，品牌的双11活动变得越来越简单，就是为了让消费者更容易、更方便地计算折扣，因为折扣越简单，活动越吸引人。“最吸引人的活动是免费的。但目前天猫已经全面禁止了免费活动的形式。”GXG告诉界面记者。​

针对双11的免单禁令，天猫方面对界面新闻表示，此类交易违背了商品对价交易的基本原则，容易引起买卖双方的纠纷，为了商家的长远利益而被取消。虽然取消了免订单活动，但不难看出，双11对于消费者来说，最重要的还是优惠的价格，甚至是潜在的“免费”。​

数字化营销的力度决定美妆品牌的表现

此外，数字营销的力度和格局对品牌双11的销售也有很大影响，除了女装和男装，也很大程度上影响着美妆的排名变化。​

从历年双11美妆品牌销量排名来看，百雀羚和自然堂是一直占据前十榜单的国产品牌，百雀羚也连续三年排名第一。其他十大席位被欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛等国际品牌占据，其中SK-II是最近两年异军突起的。而这些品牌深谙数字营销之道。

百雀羚是一个数字营销玩得很好的品牌，它的数字营销抓住了自己的历史感和东方元素。这两年，百雀羚在双11推出了“1913”等一系列数字广告，与故宫文化珠宝老总设计师钟华合作，推出了具有中国元素的限量产品，还在洛天依推出了针对二代人群的限量产品，首先在社交媒体上引起了大量关注。​

SK-II在2016年和2017年分别排名第二和第五。除了借助网络名人博主进行“神仙水”的口碑推广，该品牌在双11期间还在数字营销上下了很大功夫，几乎每天都在手机淘宝和PC上占据焦点广告位，每天焦点图上的商品都不一样，为不同的商品带来了大量的流量。​

如今，大数据在品牌推出产品和数字营销中发挥着越来越重要的作用。双11美妆销量排名第100的雀灵依托大数据，得出未来品牌消费潜力最大的客户在18-22岁之间。因此针对这部分人群制定了一系列年轻化、二次元化的数字营销，推出了气垫粉底等新产品。​

欧莱雅集团也向界面新闻表示，集团的关键电商战略之一是基于大数据提供对消费者的精准洞察，从而推动产品和营销创新。近日，欧莱雅与天猫签署了数据驱动的创新合作，撰写了中国化妆品行业首部男性仪容白皮书。男士化妆品的新兴市场成为欧莱雅进一步扩张的领域。可见大数据对品牌的帮助是长期的，不仅仅是在双11。​

除此之外，服装、美妆品牌也在这两年争相追赶“新零售”的汽车。阿里巴巴在2016年提出的这个新概念，最早出现在2017年的双11，很快就展现出巨大的潜力。​

2017年以来，欧莱雅集团在新零售玩法上也加大了筹码。今年，旗下美宝莲、植村秀、兰蔻六大品牌在北京、上海、杭州开设pop-up shop，圣罗兰美妆、理肤泉、羽西也推出自动售货机，通过人工智能、ar、VR等技术吸引消费者线上线下的注意力，在双11和平时共同带动线上市场。​

品牌和营销咨询公司Prophet Bohui合伙人张成良表示，双11最理想的状态是线上线下相互引流，促进销售，而不是单向的，因为实体店和电商是互补的，而不是相互替代的。与电商平台专注于完成交易不同，实体店可以让消费者更好地与品牌互动，沉浸在品牌打造的体验场景中，这对促进品牌成长非常重要。双11期间，当消费者对“折扣”和“体验”的需求得到满足时，购买商品的几率就会增加。​

总的来说，双11是综合实力的展现

事实上，无论是女装、男装还是美妆品牌，能在双11取得成功，不仅仅是因为“折扣”或者“营销”，更是因为他们优秀的综合实力。​

不难发现，这些顶级品牌几乎都是快速跟上市场变化，提早做好准备，这也是对企业组织架构对市场变化反应速度的一种考验。比如去年新零售火起来的时候，优衣库马上提前在2017年双11推出了线下门店的打折活动。消费者可以提前在门店购买双11打折商品，在线上为线下门店提供自助服务，让当天中午双11的新零售比平时增长了10倍。​

此外，优衣库和灵芝集团敏锐地意识到潜在的社交购物。阿里巴巴不会是双11这个“电商春节”的唯一玩家。除了JD.COM之外，一个积极进取的新玩家是专注于社交购物的微信。​

有Only，Vero Moda，jack &；畅销书绫致集团，琼斯等大服装公司，与微信达成合作，推出了包含集团所有品牌的微信折扣商城。相比双11期间天猫商城提供的折扣，非常大的优惠力度并不逊色。豆瓣群上很多网友在发现灵芝微信商城后表示要拿下几个品牌的羊毛。

优衣库今年拥抱微信，对界面新闻表示，社交购物将是电商的趋势。优衣库在双11前夕将微信小程序商城升级为官方微信小程序商店，由品牌设计师亚历山大·王联合开发的HEATTECH保暖内衣系列也在微信小程序上线。许多亚历山大·王的粉丝从天猫旗舰店转向小程序商城，以便抢先拿到商品。​

除了转向微信，优衣库还在11月1日推出了品牌官方掌上旗舰店App，这是除了小程序商城之外另一个最早可以买到亚历山大·王合作系列的平台，也为App吸引了不少流量。优衣库对界面新闻表示，掌上旗舰店的推出是优衣库全球战略“光明计划”的一部分，天猫仍然是优衣库重要的战略合作伙伴，但除了天猫，优衣库还希望通过优衣库自己的数字平台打通线上线下。​

此外，足够多的粉丝或消费群体也是品牌能在双11突围的原因，这也是线上市场的基础。例如，网络名人安娜的店铺“ANNA IT IS AMAZING”和张大奕的店铺“我的快乐衣橱”双双进入2017年女装销售排行榜前十名，成为众多传统女装品牌中的黑马。

张大奕和悉尼等网络名人都有自己的话题。同时，他们也经常通过视频、直播等方式与消费者进行交流，通过互动增加消费者的粘性。通过淘宝店铺，实现网络名人的商业价值。而线上名人店的供应链相对较弱，悉尼的“钱夫人”店去年因为货源不足未能进入十大女装榜单，这意味着今天拥有强大的线下渠道依然重要。

但不容忽视的是，虽然各个品牌为了在双11吸引消费者都使出了自己的独门绝招，双11的总成交额也逐年攀升，但消费者在双11的购物意愿似乎在减弱。双11销售额增速从前几年的50%下降到去年的39%。华泰证券预计今年双11总成交额增速在30%-35%之间。

除了整体经济环境的影响，消费者低迷的购物情绪大多是因为商家在双11期间的套路越来越多。许多商店在双11提高了商品价格，因此尽管双11期间有许多折扣活动，但一些商品的价格甚至高于平时。豆瓣上也有网友发帖盘点套路深的品牌。​

今年，不出所料，人们想要更多满足他们需求的商品。GXG告诉界面新闻，品牌观察到消费者开始更加注重性价比，而且由于消费者对双11的活动有所了解，更倾向于在双11临近结束时完成比价，进而购买更多商品。​

毕竟双11期间，品牌的目标是提升销量和品牌营销，而消费者只想买到性价比最高的商品。只有能在两者之间取得平衡的品牌，才能在双11笑到最后。

(实习生陈对本文亦有贡献)